年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告
下载
“没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人。”
作为酒饮消费的主力，年轻人究竟存在哪些行为特点？行为背后又是怎样的逻辑思考和认知偏好？年轻人的酒，存在哪些趋势和品类机会？我们又该如何把握这些趋势和机会？
一、当代年轻人饮酒：“主动微醺”可以，“被迫营业”不行？
年轻人的酒太多，年轻人“不够用”了吗？其实不然。
一方面，年轻人群体基数庞大。根据第七次人口普查数据，作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z 世代（1995-2009年出生）人数约2.6亿，约占全国总人口的19%，其中到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%，人数约1.8亿。
另一方面，受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发。如B站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育，同时，互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求。
回顾年轻人酒的市场发展，可以总结为三个阶段：
工厂时代：2011年以前，较为单一，除白酒、啤酒外，以国外鸡尾酒品牌为主；
年轻人酒的市场发展——工厂时代
图片来源：里斯咨询
市场时代：2012年-2017年，逐步多元化，预调酒、果酒品牌借助渠道及媒介的力量开始快速崛起；
年轻人酒的市场发展——市场时代
图片来源：里斯咨询
心智时代：2018年-至今，借势资本力量，大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌以新式概念涌现，竞争空前激烈。
年轻人酒的市场发展——心智时代
图片来源：里斯咨询
要想抓住年轻人的心，首先要先理解年轻人。那么，年轻人饮酒行为有哪些共性呢？
场景上，年轻人喜欢主动微醺，抵触被动喝醉；度数上，年轻人喜欢低度，但又拒绝过于低度，10度左右最受偏爱；酒饮类别上，一款酒难以打动所有人，女性饮酒偏好最为多元；饮酒花费上，年轻人更愿为威士忌花钱，高校学子酒饮消费不含糊。
二、从年轻人的心智洞察，看谁能抓住年轻人的心？
心智是商业竞争的终极战场，要挖掘年轻人的酒趋势及机会，前提是对年轻人进行心智洞察。年轻人饮酒心智，有怎样的特征？
核心洞察一：场景上，年轻人的佐餐酒存在心智空缺，认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒
年轻人的佐餐酒存在心智空缺
图片来源：里斯咨询
里斯咨询认为，中国传统酒饮主要承载的是社交的功能，常见喝酒场合是节日欢庆，调节气氛，或迫于社交，被动举杯。各白酒品牌传播上主要是凸显社交属性，未强化与佐餐的关联。因此，相较口感、品味等产品特性，中国酒企主要强调品牌价值、历史、制作工艺等，凸显档次和地位，以便更契合社交用酒的要求。此外，中国菜系丰富且各具特色，有碍于形成统一的佐餐酒认知。
有受访者表示，“平时吃家常便饭不会想到喝酒的，如果是应酬的场合那就喝白酒，图个气氛。”
核心洞察二：度数上，年轻人喜低度不喜高度，背后的原因是追求无负担地饮酒
首先，酒精度数是年轻人划分酒类别的重要方式。不同于酒饮行业分类标准，年轻人心智中有一套迥异的分类标准，包括酒精度数、饮用人群、饮用场景、档次、容量、 类别等。
同时，酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用。比如，在与不十分熟悉的朋友，或有男有女的社交局上，年轻人追求的是酒精带来的微醺快感，以及破冰的功能，同时会考虑到自身的形象，因此倾向于选择偏低度数的酒；在与亲密的朋友欢聚或娱乐场所等场景下，年轻人追求酒精带来的放纵感，甚至会主动追求醉酒，因此倾向于选择相对偏高度的酒。
其次，追求“适口性”、“轻松”、“微醺”，是年轻人喜低度不喜高度的核心原因。年轻人喝酒的核心诉求，是在放松的环境下实现微醺，以达到社交目的，但同时又希望能不影响到第二天的工作生活。
核心洞察三：酒饮类别上，年轻人心智中存在鄙视链——偏爱果酒和威士忌，排斥白酒和黄酒
首先，果酒依托低度及口感好等优势，在年轻人的酒饮中快速崛起。年轻人最常喝的酒为啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比40%；葡萄酒和果酒依托度数低易入口、口感好等优势成为年轻人最喜欢的酒，其中，葡萄酒以26%的比例位居榜首。
其次，洋酒的固有概念深入人心，但威士忌的认知领先其他品类半步。年轻人对“洋酒”具体包含的酒种，以及酒种之间的区别并不了解，品类认知相对模糊，其中，威士忌品类在认知中领先半步，而白兰地、朗姆等尚未从“洋酒”品类中突围，缺乏清晰的品类认知，尚未被定义清楚除了作为基酒外其他使用场景。从不同城市层级对于品类的认知来看，一二线更清晰，三四五线更模糊。
此外，白酒和黄酒在认知中是“上一代喝的酒”，最不适合年轻人喝。定量调研结果显示，认为白酒不适合年轻人喝的占比达70%，其次是伏特加占比47%，认为黄酒不适合年轻人的占比达28%。
Y世代与Z世代人群对酒类认知
图片来源：里斯咨询
核心洞察四：年轻人复购看什么？——Y世代看品牌，Z世代凭感受
打造高颜值酒饮做法，自以为迎合年轻人的设计，打动的只是部分Y世代年轻人。定量调研显示，凸显颜值的包装设计举动仅吸引了23%的年轻人。
年轻人复购，品质好是基本要求，Y世代更看品牌，Z世代更看口感口味。品质是年轻人最关注的因素，大多数（68.2%）的消费者曾经因为酒的品质好而发生复购行为。
三、年轻人的酒，存在哪些新机会？
年轻人饮酒存在生命阶梯：随着年龄增长，从软饮过渡到硬饮。同时，软饮和硬饮并非完全割裂，两者的交融衍生出大量品类创新机会。顺应年轻人酒饮生命阶梯，基于酒饮品类心智资源建立清晰年轻人饮用场景，蕴藏大量新品类机会。
软饮到硬饮的生命阶梯
图片来源：里斯咨询
借着以上思路，里斯咨询提出了4点机会洞察：
机会洞察一：年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态，10°左右存在诞生超大单品的机会
方向一：年轻一代社交需求更显著，催生朋友小聚场景下的百亿社交小酒品类机会。
方向二：从生意应酬向自酌悦己转变，独饮场景催生高品质家用独饮小酒品类诞生。
机会洞察二：绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿品类机会
中式佐餐酒方向一：川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首个百亿级佐餐酒。
中式佐餐酒方向二：硬苏打酒有机会替代啤酒成为绑定烧烤场景的佐餐酒。
机会洞察三：对立中式传统商务宴请打造年轻人的商务用酒，或清晰定义中式威士忌饮用潮流，威士忌有望在中国实现飞跃
机会一：对立中式传统商务宴请，聚焦年轻人的酒吧商务打造年轻人的商务用酒。
机会二：打造中式威士忌饮用潮流。
机会洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起
四、酒市场现状：品类噱头供过于求，新赛道又挤又乱
资本推动下，大批新兴年轻人的酒涌现，各种低度、气泡、果味、香甜酒饮充斥市场，营销层面花样繁多。
一方面，通过打造新奇特的产品外观吸睛，各种颜色、各种形状的酒瓶在货架上五彩斑斓；另一方面，大量IP联名、贴上国潮标签、乃至进行高密度及高强度的广告营销，如上高收视综艺节目、人气电视剧、甚至明星代言。
一面是供给端的狂热，另一面是消费端的冷清。里斯咨询研判，目前市场上，大多酒品牌徒有营销概念却缺乏清晰的战略定位，陷入同质化竞争中，大资源投入却只能打造出风尚化的网红酒产品，难以实现长红。
年轻人的酒品牌都犯了哪些错误？本文梳理出年轻人的酒企业九大战略误区。
战略误区一：品类选择忽视心智基础，难以赢得目标潜客
白酒和黄酒在年轻人心智中均面临品类老化的问题，存在诸多认知劣势，直接以白酒和黄酒传统品类的形式去抢占年轻人市场，将难逃年轻人的抵触。
比如江小白以传统白酒的形式打造年轻人的酒，面临极高教育成本；套用黄酒认知，即便借势李宁国潮势能，“十二阅黄酒”也难摆脱认知劣势成功突围。
战略误区二：讲不清楚“我是谁”，品牌再好也难突围
里斯咨询认为，作为传承了上千年、我国最早的粮食酒，米酒却始终未能流行起来，以酒酿、甜品的形式蜷缩于两广地带，呈现出“小、乱、廉价”的典型特点。
小：米酒行业规模小，虽然区域品牌不少，诸如孝感米酒、麻城老米酒、客家米酒、五城米酒、白露米酒等，但却没有规模以上的米酒大品牌。
乱：米酒品类定义极其模糊，从名称上即可见一斑——醪糟、糯米酒、江米酒、甜酒、酒酿，各种称呼均能见到。虽然历史悠久、受众广泛，但长期缺乏行业规范及头部品牌的品类教育，米酒在各地仍处于地方小作坊式的生产酿造，生产及产品标准混乱。
廉价：提到米酒，首先是自酿米酒或超市便利店的塑料包装米酒，廉价的认知稳固。
米酒品牌若仅仅围绕产品层面做口味、营销创新而不去对米酒品类进行教育，短期内可能还能吸引乐于尝鲜的年轻消费者，但长期来看无法真正激活并依托米酒品类潜力实现增长。
战略误区三：违背认知规律的伪品类，酒香也会败在巷子深
随着年轻人健康观念的不断升级，不少酒企也开始将年轻人“朋克养生”概念复制到酒上，无论传统品类里的椰岛海王酒、粮者酱酒等，还是SOULMONSTER劲泡酒、WUVAVA健康西拉无酒精葡萄酒等，都打出“年轻人的健康酒”概念进行传播，汾酒集团也推出竹叶青酒，主打传统中医配方和入口清爽无负担的酒体，意图满足年轻人“一边喝酒一边养生”的诉求。
年轻人追求健康养生，但却不追求健康的酒，“年轻人的健康酒”是伪品类。
年轻人在饮酒时不会关注健康因素，少数关注健康因素的年轻人中，更关注的也是饮酒量及饮用方式是否健康：67%的年轻人不会关注酒的健康要素，仅33%的年轻消费者会对健康产生担忧，其中，65%的年轻消费者对于健康的担忧更多集中在饮酒方式是否健康（即饮酒量是否适合，频次是否适度），仅35%的消费者对于酒本身有健康的担忧。
战略误区四：借助既有渠道品类延伸追风口，冲业绩可以，建品牌不行
后疫情时代，餐饮市场受到极大影响，受海伦司等小酒馆快速崛起影响，越来越多餐饮品牌通过“餐+酒”的模式入局酒馆，例如，海底捞、星巴克、眉州东坡、凑凑火锅等，在既有门店中设立小酒馆，希望通过延长经营时间，拉动夜宵档消费。以海底捞的Hi捞小酒馆为例，每天开放时间为下午17点到次日凌晨，产品以低度酒为主，有特调鸡尾酒系列、无酒精系列、纯威士忌等。
餐饮行业跨界小酒馆，最大的问题在于心智中品类代表的问题。消费者认知中，海底捞等于火锅、星巴克等于咖啡，在这两类餐饮场景中的诉求与小酒馆场景有着迥异的区别。消费者以品类思考，用品牌表达，当提到火锅时，会首先想到海底捞，但想到小酒馆喝酒微醺时，必然首先想到小酒馆的代表品牌。若将海底捞与火锅、酒馆两个不同品类强行捆绑，将形成心智混淆，不利于品牌的长线发展。
因此，小酒馆作为餐饮辅助对提升销售业绩会有一定助力，作为品牌宣传和市场营销的一种方式，提升品牌曝光度，但显然难以成为餐饮品牌的第二增长曲线。
战略误区五：光靠引发情绪共鸣、讲不清楚“有何不同”，品牌注定难走远
围绕“月老酒”，兰舟推出了《兰州夜宴·剧本杀》《兰州夜宴·喝酒杀》，在剧本杀中植入饮用兰舟果酒的环节，提升品牌认知的同时促进产品销售。标新立异的品牌形象也确实获得了行业内的不少关注，但在消费端却反响平平。究其原因，在于兰舟模糊的品牌形象难以讲清楚自身究竟有何不同。
JOJO气泡酒则试图通过建立魔性、无厘头的品牌形象从一众新锐气泡酒品牌中脱颖而出。通过“爷味营销”以及致敬“JOJO的奇幻冒险”大IP，确实触及了一些年轻消费者，然而却放弃了曾建立的“喝着舒服、轻松、低负担”的品牌认知。无厘头的文字堆砌或许会让部分消费者觉得有趣，但对于更多消费者来说只是营销噪声，难以真正进入消费者心智。
战略误区六：产品群战术不仅让企业经营失焦，还增加消费者决策成本
触达更大的市场，许多酒企往往让主品牌横跨多个品类，各品类下还会布局5-10个产品系列，结果是一个品牌下可能拥有上百种单品。企业的初心是希望各品类能够协同作战，共同提升主品牌的认知度，而各品类事业部由于有自己的战略目标，最终容易使企业缺乏经营焦点。
以啤酒为例，目前主流精酿啤酒馆和精酿餐吧均采用的是产品群战术，主打“更多种类、更丰富口味”，为顾客提供更多各式各样的精酿啤酒。商家普遍逻辑是“总有一款适合你”，长长的菜单选择，在无形中减弱了消费者对品牌的记忆与印象，大大增加了消费者的决策成本。
果酒赛道同样如此，Miss Berry贝瑞甜心瞄准女性低度酒赛道发力，其主打大单品经典小方瓶系列下横跨了四大品类，除果酒之外还有花草酒、晚安酒、奶酒品类。品牌方意图通过全面出击一举成为低度酒品类之王，但这种做法反而使品牌丧失了焦点，提到贝瑞甜心的主打单品小方瓶系列，再也不是果酒，进而，品牌也失去了对果酒品类的代表性。反观梅见，通过聚焦梅子酒，成功在果酒赛道上分化出了梅子酒这种口味上的大单品。
多头出击的战略布局方式，不仅难以培养出强大的主干，还会因为抢夺资源产生内耗，反而使企业各个支干都很虚弱。消费者的心智空间是有限的，无特征、无差异化，就无法留住消费者。
战略误区七：产品品质是短板，品牌难从“网红”变“长红”
年轻人的酒诞生于洞察，崛起于流量，但是想要长红，必须依靠品质。流量是把双刃剑，能够帮助品牌迅速触达年轻人群，建立销量，但狂欢背后，年轻人的酒遭遇竞争同质化，产品品质低等问题正迅速进入大众的心智。
一方面，年轻人的酒却没有真正迎合年轻人的口味偏好打造。另一方面，品牌重营销，轻供应链，产品品质太不过关导致先驱变先烈。
参考预调酒大市场日本，三得利旗下的预调酒品牌常年占据日本RTD市场份额第一的原因就是高品质的产品，通过高度还原水果本味，将果味自然融入酒中，三得利实现了年轻人对果味的极致追求。其中，Kokushibori通过使用上好的原材料，将果皮与果实一起制作出更高浓度的果汁；而Strong Zero则将新鲜水果急速冷冻到-196℃，水果碎成粉末后再调酒，把水果本身的鲜甜味道保留下来。
Strong Zero
图片来源：三得利
战略误区八：散乱式市场布点极度分散资源，难以形成品牌效应
以中国精酿啤酒为例，在全国布点上，暂无全国性品牌，更无区域性强势品牌，主要品牌各占一方，平均每个城市布局两家左右的门店，资源相对分散，品牌盲目拓展全国市场，将导致难以形成局部的兵力优势。且每个城市的装修风格以及配餐种类都不一致，从长期来看，从品牌视觉到配餐场景上都难以形成统一的品牌心智资产，难以形成品牌效应。
例如牛啤堂精酿啤酒创立刚满五年，线下门店已覆盖全国10座城市，总计十余家门店，单个城市的门店不足两家，在区域市场无法聚焦资源形成品牌效应，盲目拓展全国多个城市也难以拉动品牌。
熊猫精酿也面临相似的问题，其线下门店涉足全国8座城市，共计18家门店，并在实际的市场拓展中，通过连锁不复制的模式，盲目追求差异化。
战略误区九：新品类定价若过度偏离老品类价格主航道，注定难从小众变大众
年轻人的酒，核心增长逻辑是把握酒饮生命阶梯的入口，本质上要替代心智中“上一代人的入门酒”，是竞争替代与消费升级的逻辑。这就意味着，年轻人的酒的价格体系如果不能锚定老品类的价格主航道，便终究难以从“小众”走向“大众”。
中国是啤酒消费的第一大市场，精酿啤酒赛道虽然火热，但也并不是近年来才出现的概念，像熊猫精酿、高大师等本土精酿品牌早在十年前便已入局，可是占据先发优势的本土品牌却没能跑出一家真正的本土龙头，反被百威、嘉士伯两大外资龙头拿下了最高份额，产品价格体系未锚定主航道是其中不可忽略的问题。
下载
