国盛证券:2021年扫地机器人产业研究报告

供需端拆解,扫地机本质是一门并不好做的生意,供需属性较为复杂。从供给端来看, 一台好用的扫地机需具备以下能力:全屋覆盖、自主移动、合理避障、有效清扫、小型 化、价格适中。保证扫地机器人机身体积较小的同时,将 LDS 激光模组、风机、电池、 尘盒、主板、轮子、刷子及各种传感器都内臵进去,并让尘盒容量不小、产品运行稳定、 清扫效果满意,挑战较大。而需求端看,其代替的场景为扫地机这一相对简单的劳动场 景,不大具有新增的附加属性,溢价能力相对有限。且虽然扫地机具有一定的智能终端 属性,但是并不具备智能手机的网络效应,较难形成生态。

地面清洁是高频需求,且存在清扫痛点。大多数居民擦地频率为一周数次,约 60%的用户清扫频率为一周两次及以上, 约 14%的用户清扫频率为一周一次,清扫需求较为高频。同时,人力清扫过程中存在清 洁死角,约 88%的用户认为床底、沙发下方是日常清洁的难点。而扫地机 器人相比人力清洁具有清扫覆盖面广、解放双手的特点,可以满足人们的日常清扫需求。

但扫地机本质是满足扫地的基本需求,现阶段不具备新增附加功能性。扫地机提供的价 值主要在于代替人工完成地面清洁,而扫地为非高难度、非强体力的劳动,与洗衣相比, 步骤相对简单,因此大众消费者对扫地机器人的价格接受度存在一定上限。多数消费者将清扫效果和价格作为最主要的购买参考因素,且以下五个参考因素(清扫 效果、价格、性能、拖地效果、品牌)均出于对地面清洁的基本需求。参考解放双手类 型的家电产品洗衣机,其现阶段渗透率达 90%以上,奥维云网显示 2020 年洗衣机线上、 线下均价水平稳定在 2000-3000 元左右,可以以此类比扫地机器人的价格带水平。

扫地机定价有一定的锚。本质上扫地机与吸尘器是竞合关系,是自主移动移动、更智能 化的清洁产品,消费者愿意为此付出溢价,但也同时锚定了价格基础。去年以来,随着 技术迭代和应用创新,扫地机单品逐步上探价格带,行业销额空间进一步打开。我们认 为,短期单品均价的上行为公司加大营销费用、做好消费者教育腾出了空间。但从长期 渗透率提升的角度,销量的增长更为关键。扫地机具有智能终端属性,产品迭代升级促 进复购转化,但黏性和社交属性并不如智能手机,产品出圈从“小众”走向“大众”大 概率需要价格的下行。

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