巨量算数:2021汽车社会化营销白皮书

随着汽车消费者代际更迭,新一代消费者的互联网社交兴趣浓烈,车企社交平台数字化布局越来越深度。在社会化营销领域中亦涌现了一批实战车企,积累了丰富的社会化实践经验及独有的社会化前瞻观点。为全面挖掘汽车行业社会化营销的长效价值,巨量算数与省广汽车营销联合发布《社交新零售次元方程式——2021汽车社会化营销白皮书》(点击文末“阅读原文”查看完整报告),对社会化营销进行“审”、“析”、“解”、“炼”,从创意、运营、技术三大维度深度研究社会化营销新趋势新玩法,助力社交新零售模式下品牌以“用户为核心”的社交关系构建,正确高效地解析“新零售方程式”。

01、审:社会化营销意识流形态变迁

全球社交媒体活跃用户达40亿,成功渗透全球半数人口,社交趋势之风持续蔓延。

现实社会文化映射出海内外的社会化营销差异,从营销内容设计逻辑、营销活动规划践行和营销技术研发构建三大方面进行差异化研究对比,可知:海外社会化重内容,国内社会化重内容变现。

受多元素影响,消费者的社交兴趣行为呈现四大转变:朝暮群体崛起、社交兴趣圈层化、消费升级情感共鸣、社会主动表达欲。

根据商域、公域、私域三大流量池的特性,结合创意、运营、技术三大营销技能,总结出社会化营销的九大趋势,即:符号流量、社交“货币”、营销科学、NFT经济、C2M模式、DTC商城、BGC资产、电商暗社交、社交新零售。

02、析:汽车社交营销文字与数字论道

汽车社会化生态内容整体向阳而生。在内容生态方面,汽车内容生态健康发展,新发内容趋势稳步增长,内容质量在探索中前进,用户互动兴趣被持续激发。

汽车行业创作者活跃粉丝数量增长迅猛,无论达人还是抖音企业号的活跃粉丝,均呈现高速增长,9月同比分别增长118%和193%。

用户情绪方面,社会化营销突破了以往企业号内容发布的风格,从信息的单链条传播到和用户的交互联动,且在创意内容上的交互属性增强。抖音短视频生态内,用户整体互动加强,内容参与性提升,表示出了用户热烈的社交意愿。

另一方面,抖音直播内容生态发展迅猛,用户互动及兴趣行为等参与度高;其中达人直播稳定增长,品牌自播应时崛起,用户互动行为呈赶超态势。

汽车行业各细分市场社会化营销进程均呈现提速态势,品牌、经销商乃至后市场抖音企业号数量均呈现明显增长。经过内容探索,头部账号做强做大,逐步掌握“流量密码”,跻身百万粉行列。

汽车社会化营销离不开创意、运营、技术三大支柱,三要素的合力应用,让内容生态做强做大,用户交互做频做娱,品牌阵地做精做细。

03、解:社会化X-Y-Z方程式新零售营销

内容是创意的起点,七大创意结合流量节点形成创意风暴;运营是营销的精准射击,内容生产、粉丝经营、互动服务全链路经营阵地;技术是创收的根基,汽车进入星川云全链路营销。X-Y-Z方程式新零售营销方法论助力品牌企业号形成全域整合生态,实现和用户沟通的无界窗口。

04、炼:社交大师们的独家破题法门

社交新零售是零售业在互联网时代下的一种新的商业形态,其根本在于搭建以用户为中心的场景,提高对用户的效率和体验。未来活化用户社交行为,持续性构建汽车线上闭环电商生态,将会成为车企不断探索的新领域。

东风日产市场部副部长王骞:“社交新零售的根本在于搭建以用户为中心的场景,提高对用户的效率和体验。”

哈弗品牌营销副总经理张梦元:“存量下的用户争取是现在车企推行社交新零售中最重要的竞争挑战,也是营销转型的需求。”

东风标致市场营销总经理马磊:“在社会化营销方面,我们将全方面践行【以客户为中心】,打造用户信任生态。”

巨量引擎垂直业务营销策略中心总经理肖观音:“在未来,伴随数字化营销工具、模式等的发展及变化,传统品牌和新势力品牌都将进行更多模式的社会化营销探索。”

总之,汽车社交新零售模式是一种“体验式+全服务”的商业模式。以消费者为核心,以数据和技术为驱动,重构“人–货–场”,通过用户分层运营,形成商城价值高效转化,以及社会化数字营销自动系统构建,从而保证数据和成果质量的显著提升。

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