TMIC&阿里研究院：2021净饮水行业趋势白皮书

近日，天猫小家电行业、天猫新品创新中心(TMIC) 和阿里研究院联合发布《净饮水行业趋势白皮书2021》。白皮书通过TMIC淘系丰富的大数据和精准的消费者反馈，提供包含生活净水和全屋净水的净水市场，以及不同场景饮水细分品类货品及消费者人群的洞察，为商家指明清晰的趋势赛道，更能提供满足消费者的趋势货品，且更高效的转化目标细分人群。

白皮书指出，净饮水整体市场集中度尚未形成，厨下、即热、茶吧等明星类目的市场垄断程度尚处于较低水平，机会空间较大。未来，消费者更关注如何让净饮水产品更“聪明”、更“多能”，提供更好个性化体验、满足更多制水场景。

随着消费者净水意识逐步提升，饮水需求不断细化，净水产品也发展出生活用水净化与全屋用水预处理类产品等两大主要类目。生活用水净化主要包括厨下净水器、龙头净水器、滤水壶和花洒净水器等，全屋用水预处理产品包括前置净水器和全屋净水器等。另外，行业也从制水场景上将产品分为饮水机、即热饮水机、茶吧机和气泡水机等。

从数据上看生活净水产品是净水市场销售主体，市场份额达90%；全屋用水预处理产品尚有较大市场普及空间，其中前置净水器是全屋水预处理产品中的“明星”。另外，消费升级类饮水产品已成为饮水市场主体，占到近8成份额，且仍在强劲增长，2020年同比增长贡献率达167%，特别是即热/台式净饮机与茶吧机作为典型的升级型饮水产品，正在被越来越多消费者所接受，显著打开了市场规模天花板。

更为重要的是，这是一个开放的市场，市场垄断程度较低，进入机会较多。传统知名消费电子品牌利用客群优势横向拓展净饮水市场，主打性价比；而拥有技术优势的专业品牌，则凭借纵向开发能力深耕布局全套净饮解决方案，主打品质类产品。特别是随着高价值用户不断进入，中高端净饮水产品市场前景越发广阔。

这些中高价格产品客群都是那些人呢？他们分布更偏都市、年龄相对集中在25岁至49岁，更偏好消费升级、进口和轻奢品牌。

从使用场景看，净水主要还是为了“喝”，但“用”净水的需求在消费升级与产品拓展的大环境下显著增长。比如，育婴族极为关注母婴相关的喝净水场景（如婴儿食品冲泡）；装修人有活跃的生活净水使用需求（如洗菜淘米、沐浴、洗漱）；品质家的净水使用场景则较聚焦于品质生活（如茶饮冲泡、沐浴）。

消费者对于净水的核心诉求是“获得纯水”但长尾需求逐步显现并存在群体差异。育婴族更关注水质的健康；装修人较执着水质的深度净化；品质家则对水质的口感改善更为在意。从产品选择上看，装修人更倾向选择平价国产品牌，对于前置产品偏爱度高；品质家则钟情进口品牌贵价产品，人均净水产品购买品类数最高；育婴族对于品牌与价格的选择都较为均衡，对滤水壶产品需求度高。

另外，智能监测、自选过滤级别、自动清洗、更快出水是消费者普遍最为关注的净水产品功能点。其中，育婴族会相对更关注水温可调与智能操控；装修人更偏好免清洗、少等待的“懒人”功能；品质家则偏爱智能化与功能性带来的体验升级。

在购买渠道上，线上搜索、亲友咨询、线下门店体验是主要方式，但消费者决策信息来源的途径正变得愈发丰富和分化。水质安全是消费者选购产品的基础决策因素，但科技内涵、功能和服务等因素驱动溢价，导致决策因素也呈现复合化趋势。

未来，什么样的净饮水产品能够跑赢赛道？

白皮书调查显示，消费者关注的产品设计趋势是“轻松上手”“随处可放”“一目了然”。更多消费者关注简便操作、小巧轻便、可视化和设计感等产品特性。在工业设计风格上，简约、科技、轻奢是消费者喜爱的主流设计风格。

不过，消费者从来不只看外表，净饮水产品的内涵更受关注。调查显示，更多消费者期待净饮水产品在节能高效、功能增益和科技赋能等方面取得技术突破，推动产品寿命更久、效率增高、功能更全、智能化水平更高。

未来，拥有较强人机交互功能和更能满足用户个性化需要的智能净饮水产品，将成为行业发展趋势。而不断扩展的制水场景，也让拥有不同口感特色的多功能产品更受欢迎。

净饮水产品是消费者在居家生活中高频使用的小家电，是在未来“智能家”蓝图中必不可少的一部分。在“智能家”中，消费者可以实现多维度数据监测（如全屋用水、水质健康、个人饮水、滤芯寿命等）和产品智能化使用与操控（如个性模式、远程操控、智能安全等）。不过，当前仅有部分净饮水产品实现了电气智能化与物联网化，且在跨场景联动的能力上较弱，给行业留下较大发展空间。