平安证券：房地产行业企业全景图系列专题 — 销售篇

为更好地分析各家房企的经营状况，平安地产研究团队将针对行业50强房企，从土储、销售、财务等多个维度展开系列分析。在此前的《土储篇》中，我们从现状、布局、质量及管控四大维度展现50强房企土储全貌，本篇报告为50强房企全景图研究系列的第二篇，我们以销售为切入点，全面剖析50强房企销售状况销售增速稳中趋降，各梯队态度分化：50强房企2015-2019年销售金额、销售面积年复合增速达39.4%、32%，大幅优于同期全国整体水平（16.3%、7.5%）,2019年全国销售额、销售面积市占率达59.7%、40.7%。随着调控升级、潜在住房需求下降，2017年以来50强房企增速逐步放缓，中长期看，随着行业整体已由成长期步入成熟期，各房企将由规模为王向高质量发展转变从各梯队来看，TOP11-20、TOP31-50销售增速靠前，规模增长诉求依旧强烈；从房企属性来看，民营房企由于更完善的激励及增速诉求，2015-2019年销售金额、面积复合增速均值为52.3%、43%，明显高于央企及地方国企；从具体房企来看，新力控股、中梁等中型房企2015-2019年增速较高，销售额年复合增速超70%从下沉三四线到回归一二线，从布局中西部转向沿海核心城市圈：50强房企布局以一二线及三大城市圈（长三角、珠三角、环渤海）为主，2015-2019年销售占比均过半。结合历年拿地情况，50强房企呈现从下沉三四线到回归一二线、从中西部向沿海核心城市圈倾斜；综合产业、人口等因素，预计后续主要城市圈仍将为房企中长期销售贡献主力。从各房企来看，50强房企中滨江、禹洲销售主要分布一二线且多在三大城市圈；得益于三四线去库存，三四线占比高的中南、美的2015-2019年销售额复合增速明显高出平均水平销售均价涨幅收窄，已售项目盈利能力尚可：调控加码、城市下沉、中央强调遏制房价上涨等背景下，2018、2019年50强房企均价涨幅放缓，2019年50强房企整体销售均价13662元/平米，同比增长1.3%，高于全国均价（9310元/平），反映出其更高的产品影响力及议价能力。以上年地价/当年售价估算已售项目盈利能力，2017年以来比值呈现下行，2019年各梯队上年地价/当年售价维持30%左右，相对平稳且较低的地价房价比反映依旧较强的获地能力及营销能力，预计短期毛利率仍有望维持较高水平布局兼具深度与广度，刚需刚改为主流定位：2019年上半年23家数据可得房企平均布局城市74城，较2015年增加36城，随着覆盖城市数量增加，可拓展版图缩小，预计城市深耕重要性将进一步凸显。受房价上涨影响，50强房企销售套均金额持续走高至2019年的168万元/套，由于销售主要面向大众市场，套均面积基本维持100平米左右，刚需、刚改仍为主流定位。中南、美的置业等三四线占比较高房企单套面积相对更大，而一二线占比高房企相对套均面积更小，反映不同区域的购买力差异、客户偏好差异未来展望：,（1）强者恒强，集中度提升。中长期随着新房市场规模收缩，主流房企凭借融资及拿地优势、强大的运营能力，有望持续扩大市场份额（2）从规模到质量，从单一到多元。行业增速回落下房企发展需同时关注规模增长与质量提升，将更加注重拿地质量、成本及效率管控、产品议价等能力提升；同时增量空间收窄将持续带动多元化布局探索（3）城市圈为主战场，区域深耕重要性凸显。从维持货值和体量角度出发，结合区域产业及人口因素，预计未来全国主要城市圈将为房企销售贡献主力；可拓展版图收缩下区域深耕重要性将进一步凸显（4）需求各有侧重，建立多种类、标准化、具备价值感的产品体系。刚需刚改受制于购买力削弱更青睐小型化、实用性产品，纯改善客群价格敏感度相对较低，品质仍为关注重点，多种类、标准化、具备价值感的产品体系可满足多方需求、提高周转效率、树立产品辨识度与感召力