美妆洗护营销洞察：后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘

迈过高歌猛进的2019，整个市场都迎来了略显坎坷的2020：黑天鹅般的环境骤变，各个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风暴之中。另一边，消费市场的需求也在不断变换，我们看到Z世代崛起逐渐成为消费主力，直播成为当下最大的营销风口……,对于深处其中的品牌主与营销人而言，营销之策理当计谋深远当消费复苏，营销竞争的激烈相伴而生。作为阿里妈妈的营销洞察IP，alimamainsight此次意在解码变化中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中领跑01.新客机遇，如何抓住GEN-Z生力军,整体来看，美妆行业已经在3月女王节期间出现明显的回温迹象。而对该行业的未来恢复，新客的重要性不言而喻alimamainsight发现，年度新客占比近一半，且价格门槛相对老客更低，更容易被低价和促销策略转化。其中，三线以上城市中的Gen-Z人群（通常在18-25岁）表现尤为突出。他们增速更快，人均成交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛不过，不同的Gen-Z人群，其消费价值观也不一而同，需要更针对性地精细化运营。基于此，alimamainsight将消费者拆成八类典型人格，进一步分析不同人格下的消费画像“与我们原先对95后人群的认知不同的是，他们中有三分之一表现为‘务实平价’，不仅偏爱国货，还会货比三家。”阿里妈妈首席洞察师苏寅补充道，“此外，‘尖货达人’和‘合群分享’两类也是显著区别其他人群的特异心智，也值得重点突破。”,而公域拉新一定伴随着私域老客的维系。在某一不愿透露姓名的品牌营销人士看来，如果说公域拉新是输血，那么私域维护老客则是造血，他们就像是全链路消费者运营的一体两面，二者相辅相成，才是一套完整的品牌营销机制02.新品突围，四大策略助推成功出圈,如何吸引新客？整体来看，新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器。数据显示，2019年度大美妆行业成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。但消费者越来越只愿意买最特色明星单品的现象，也让新品营销面临挑战alimamainsight为此提供四种突围策略其一是类目突围策，即优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期的类目进行突围尝试。举例来看，2019年，国货新锐品牌完美日记踩准了彩妆类目内的眼影，以及护肤类目内的卸妆两大风口机会，成功达成了新品爆发的目标其二是跨界创新策，即挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点我们越来越感受到成分党正在兴起，相比其他营销内容，他们更关注例如烟酰胺等产品的成分，变得日趋理性。而品牌商家也可抓住这一特性，将此作为突出卖点此外，从消费者需求出发，大美妆行业中层出不穷的跨界昵称、对于产品形态的革新、产品理念的迭代等，也都是品牌商家可尝试的重要策略其三是人群锚定策，即利用营销洞察工具找到潜在兴趣人群，重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好，找出人群相对偏好度大，但当前受众规模还尚未得到拓展的蓝海沟通利益点，重点突破其四是内外联动策，即对淘内外人群联合运营，淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营，达成公私域运营的营销联动03.情境击穿，送礼熬夜踩准消费节拍,与其他行业不太相同的是，美妆有着比较明显的消费情境，可极大激发购买欲。这其中最显现的便是“爱的礼赠”和“0点经济”两大心动情境alimamainsight发现，男性购买女性彩妆、香水的曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣诞节前后，且男女间互送礼物的单品、时机、决策周期也都有各有特点。除此，其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等典型激发购物欲的美妆消费情境，也具有典型的全年季节波动特征另以熬夜场景为例。在过去一年中，平均每10个淘宝活跃用户中就有3-4个人，曾在凌晨（0点-5点）时分逛过淘宝；每10笔成交订单中，就有将近1笔发生在凌晨（0点-5点）时分；且0点-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%因为熬夜的影响，这群夜猫子在眼部护理和面部精华类目上的需求强度更大，呈现出不仅买更贵，更会买更多的典型需求心智。一些品牌已经开始以“熬夜”痛点切入，刺激他们购买从情境到时刻，品牌商家需要通过洞察的眼睛实时观察，并在最关键的那一刻射出最心动的一箭04.新媒探寻，直播营销领跑流量复苏,那么在哪些营销触点中，这一箭可以正中消费者下怀？,alimamainsight研究发现，宅家时光让消费者“逛直播”、“直播买”的心智得到进一步培养与强化。随着复工复产的深入，淘宝直播在领跑复苏的同时，也拉动了整个大盘流量的增长如今，直播流量已成为部分品牌除搜索外的一个重要新品引爆点。而且，相比而言，由于直播“一边种草激发，一边收割转化”的独特心智，被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方式更短