品友:2020数智化营销案例白皮书

刚过去的2019年,互联网人口突破全球总人口的50%。截至2020年3月,全国网上零售额突破10万亿元。最近发布的一系列数据中,我们乐观地看到数字经济蓬勃发展,正成为经济发展的新增长点。随着新冠疫情按下数字化和线上化“快进键”,巨大的市场潜力也对企业的数字化、智能化提出了更高的挑战。疫情带来的消费者行为变化,正加速企业“数智化”的迫切性。同时,面对疫情带来的挑战,国家层面已布局新基建战略,大力推动AI、5G、云计算、大数据等数字基础设施建设,支撑传统产业向网络化、数字化、智能化方向转型。在技术、市场、政策多方面共振下,企业的“数智化”转型已成为必然趋势行则将至:用数据驱动企业长效增长的方法论,那么企业数智化,第一步怎么走?如何建立起长效的企业增长模式?对于大部分中国企业来说,数字化转型必定会经历一个由浅到深、由表及里的过程。企业希望每一笔投入都能尽快见效,这也是为什么企业数字化最先由“营销”环节切入,而“营销”最先从“数字广告”切入的原因。下一阶段,从增长目的出发,企业则需要从“运营”往整个“决策”环节渗透,目的是围绕消费者构建全链路的智能营销和数据驱动的增长策略我们过去服务了横跨快消、汽车、零售、美妆、网服、医药、金融等众多行业,为数千家国内外知名企业提供数据中台+业务中台的全栈式解决方案。基于十多年沉淀下来的服务经验、案例复盘与思考,企业对更深层面的数据应用需求,我们提出了企业数智化“三角魔方”方法论,帮助企业来解决数字化、智能化过程中遇到的难题和痛点我们认为企业全面数智化即企业数字资产三大要素“用户–触点–内容”的全面数字化、智能化。从企业数据全链路、端到端视角,将商品、品牌、渠道、营销、零售、服务等各环节进行解构,适配供应链、运营、销售等多个应用场景,每个触点不论线上还是线下,每个内容不管是商品还是创意,每一项企业的经营活动,都可以被数字化或者用数字来表达相对许多局部数字化:如投放数字广告、进行线上直播、开发小程序以及搭建数据中台等单一的数字化活动,围绕“用户–触点–内容”形成闭环,构建智能的决策体系,才能帮助企业真正实现数据驱动下的增长技术先行:企业营销技术发展七大趋势,决胜AI:从认知到决策,构建全链路的数智化引擎,企业数字化过程需要全面构建和消费者旅程的数字化,并且还需进行智能化的转型,使企业的数据被切实地用在决策上,被用在改善用户体验上,被用在强化企业核心竞争力上,这才是真正的企业数智化转型。我们建议企业从触点数字化、业务在线化、用户数据化和决策智能化,这四个方面加速推进这一进程,其中决胜之道则在于创新技术的运用在我们服务过的企业中,以车企为例,消费者购车的决策链路很长,车企业务增长不仅仅体现在营销环节做得好不好,企业还希望知道4S店在哪里选址更好?供应链环节可以如何优化?研发新车产品线可以往哪些方向尝试?用户留资之后,如何判断哪些线索更重要?这些议题在AI算法为基础的智能引擎支持下,可以产生更科学的决策AI智能决策的应用价值取决于多项技术发展,例如算法技术、知识图谱构建技术、自然语言处理技术等。而数据在其中起着至关重要的作用,不管是广告投放数据、用户个人验证信息(PII)、企业CRM或是商品销售数据,只有足够庞大和系统的数据作为支持,才能够更好运用AI技术驱动决策,这也反过来对用户、触点、内容的全面数字化提出了要求

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