申万宏源:下沉市场,电商巨头新战场

中国下沉市场总人口占比68.5%,消费水平提升空间大,电商向下沉市场渗透加速,成长空间广阔。双十一期间,头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场。网络、支付、物流等基础设施的逐步完善为下沉市场的开拓奠定基础。我们测算,2019年中国下沉市场线上消费总体规模约为4.02万亿,预计2023年将达到8.34万亿(假设年度增速为20%)电商龙头企业“线上+线下”全渠道发力下沉市场,低线用户打开广阔成长空间。阿里、京东、拼多多、苏宁等下沉市场战略落地成效明显,下沉市场已经成为电商重要增长引擎之一线上下沉市场战略以低价爆款+产业带协同为核心,高效物流为支撑。主要打法则根据下沉市场用户特征和心理定制,包括借助社交平台作为流量入口、本地品牌低价爆款、红包返利、“拼团”等。电商平台对标下沉市场的APP通过低价吸引消费者、通过社交手段将流量集中,规模化后反向定制,利用社群和算法向消费者推荐商品,精准营销、降本提效。线下则以加盟店形式布局实体店,或者通过对外投资低线城市实体零售企业进一步渗透下沉市场,从而支撑线上下沉市场开拓,实现线上线下全渠道融合

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